1. 시장세분화
• 시장세분화(market segmentation)
전체시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장(homogeneous segmentation)으로
구분하는 과정
▶ 다양한 소비자의 욕구를 파악해 이들의 욕구를 충족
▶ 소비자의 새로운 욕구, 새로운 시장기회 발견
▶ 자사상표들간의 불필요한 경쟁을 방지
1) 세분시장의 수준(크기) 결정
① 대량 마케팅(Mass Marketing)
제품시장내 고객들을 구분하지 않고 전체 소비자들에 대해 하나의 마케팅 프로그램 제공
② 세분화 마케팅(Segmentation Marketing)
선별된 표적시장의 고객들에 맞는 제품과 유통망을 개발-광고 및 판매촉진 프로그램 제공
-표적시장내 비교우위 확보
③ 틈새시장 마케팅(Niche Marketing)
틈새시장: 세분시장을 더욱 세분화한 보다 적은 규모의 소비자 집단
④ 미시적(개인) 마케팅(micro marketing /individual marketing)
개별적인 고객수준에서 각 고객의 욕구에 맞춰 제품과 마케팅프로그램을 개발하여 제공
■ DB마케팅의 등장
제한된 시장과 치열한 경쟁 속에서 개별고객에게 차별적 서비스를 제공함으로써 고객
을 확보하려는 시도
① 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화
② 구축된 DB를 통하여 고객과의 장기적인 관계를 구축하기 위해 개별고객의 욕구에 맞
는 차별화된 마케팅전략을 수립하고 집행
③ DB마케팅의 수립과정
고객정보의 수집과 DB구축
고객의 공헌도 평가
고객에 대한 차별적 접근
-. 소비자 특성 변수
•고객이 누구인지를 나타내 주는 변수들
•인구통계적 변수(성별, 나이, 소득, 직업, 학력 등)
•지리적 변수
•심리 묘사적 변수(가치관, 라이프스타일, 성격 등)
-. 소비자 행동 변수
•고객의 구매 행동과 밀접한 관련이 있는 변수
•추구편익
•사용량
•상표충성도
•제품수용곡선
•제품 수요 행태 등
2) 시장세분화 기준의 선정
① 소비자의 특성에 의한 시장세분화
• 인구통계적 변수: 소비자의 연령, 성별, 직업과 같이 소비자 개인 또는 소비자가 속한
가구의 특성을 세분화의 기준으로 활용하는 방법, 시장구분의 용이함으로 널리 활용되는 세분화 기준
• 지리적 특성: 현재 소비자가 거주하는 지역의 특성을 세분화의 기준으로 사용하는 방법
(지리적 범위에 따라 소비자들의 필요와 욕구, 구매습관들이 차별적 특성에 주목)
- 지역적 특성에 맞는 마케팅 전략이 필요한 경우 주로 사용됨
• 사이코그래픽스 변수에 의한 시장세분화(1970~1980년대)
-사회계층: 소득, 직업, 재산수준, 교육수준 등을 복합적으로 고려하여 소비자의 사회적 지위를 구분하는데 사용되는 변수
-생활양식(Life style): 소비자들이 살아가는 방식
소비자들의 활동(activity), 관심사(interest), 의견(opinion)
AIO분석-소비자들의 생활양식에 대한 조사
• 상표 충성도(애호도)에 의한 시장세분화
-상표 충성도(brand loyalty):
•소비자가 동일상표를 지속적으로 반복 구매하는 성향
•상표 충성도는 소비자들의 행동적 특성을 나타내는 중요한 지표가 됨
•브랜드 자산 구성요소 중 가장 중요한 부분을 차지
•IMC 기획과 DB 마케팅에서 시장 세분화의 가장 중요한 기준으로 사용됨
-상표 충성도에 따른 세분시장의 구분
•자사상표에 애호(loyal)하는 소비자
•다른 상표와 돌아가면서 구매하는 변덕스러운 고객(switchers)
•자사상표를 전혀 구매하지 않고 다른 상표들을 구매하는 비구매자(non-buyers)
• 추구하는 편익에 의한 시장세분화
- 제품사용에 있어 비슷한 편익(benefit)을 추구하는 소비자들을 묶는 방법
- 같은 제품군(예:자동차)이라도 고객이 추구하는 편익들은 경제성, 레저용, 안정성, 품위 등 다양함
- 편인은 크게 기능적 , 심리적, 경험적, 경제적 편익 등으로 구분함)
• 제품 수용 곡선에 의한 시장세분화
- 신제품을 시장에 출시할 경우 유용한 시장 세분화 방법
- 에버렛 로저스(Rogers)가 혁신의 확산(The diffusion of innovation)이론에서 사람들이 혁신에 얼마나 개방적인가에 따라 다섯 가지 유형으로 분류
③ 바람직한 시장세분화가 갖추어야 할 조건
첫째, 이질적(heterogeneous)인 소비자욕구
둘째, 충분한(substantial) 시장규모
셋째, 접근이 용이한(accessible) 시장세분화