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STP란 Segmentation(세분화), Targeting(표적화), Positioning(위치화)를 말한다. 이 STP는 전략적 마케팅의 본질이다. 이 STP marketing 기업들은 주요한 세분시장을 구분하고, 그 세분시장 중에서 하나 또는 그 이상을 표적화하고, 각 세분시장에 맞는 제품과 마케팅 프로그램을 개발할 수 있다. 즉 마케팅 노력을 분산시키는 것(산탄총 방식)이 아니라, 가장 크게 만족을 줄 수 있는 기회가 되는 구매자에게 집중시킬 수 있다(소총 방식).
첫 번째, 시장 세분화는 상이한 제품이나 마케팅 믹스를 원하리라고 생각되는 독특한 구매자 집단을 확인, 규명하고 세부적으로 설명하는 것이다. 이 단계에서는 시장 세분화의 여러 상이한 수준과 유형을 연구한다. 시장 세분화는 기업이 정확하고도 치밀한 마케팅을 증대시키기 위해 행하는 노력을 나타내는 것이다. 광고매체와 유통경로가 널리 보급됨으로써 "모든 것에 잘 맞는 한가지 규격"의 마케팅을 실행하기가 어렵게 되었다. 대부분의 기업들은 대량마케팅 대신 네 가지 수준, 즉 세분시장, 적소시장, 지역시장, 개인별 시장 중 한가지 수준에서 미시 마케팅으로 전향하고 있다. 또한 세분시장은 여러 방법으로 형성될 수 있는데 한가지 방법은 선호성 세분시장을 확인하는 것이다. 그 결과 동질적 선호성, 분산적 선호성, 군집적 선호성과 같은 세 가지 상이한 유형이 제시될 수 있다.
둘째, 시장 표적화는 세분시장 중에서 진출할 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하는 것이다. 기업이 세분시장의 기회를 확인/규명한 후, 이제 그 기업은 ① 얼마나 많은 세분시장을 서브하고, ② 어떤 세분시장으로 표적 할 것인가를 결정해야 한다. 상이한 세분 시장들을 평가하기 위해서 기업은 두 가지 요인, 즉 세분시장의 전반적인 매력성과 기업의 목표와 재원을 살펴보아야 한다. 세분시장을 평가한 결과 기업은 유일세분시장집중, 제품전문화, 시장전문화, 선택적 전문화, 전제시장 확보와 같은 5개의 표적시장 선정형태를 고려할 수가 있다.
셋째, 시장 위치화는 그 표적시장에 맞는 제품의 주요한 특징적 이점을 개발하고 커뮤니케이트하는 것이다. 즉, 표적 시장에 자리를 차지 할 수 있도록 그 기업의 제공물과 이미지를 디자인하는 것이다. 위치화는 제품에서 시작한다. 물론 상품, 기업, 제도기관, 심지어는 사람에게도 시작될 수도 있다. 위치화는 어떤 제품에 대해 조사하는 것이 아니라, 잠재고객의 마음속에 조치하는 것이다. 즉, 기업은 잠재고객의 마음속에 그 제품을 위치화한다.
시장조사와 환경분석을 통해 기본전략, 핵심전략을 수립했다면, 기획자 혹은 자사가 기회요인을 발견한 시장에 대해 STP전략을 수립해야 한다. STP전략은 시장세분화(Segmentation), 타게팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning) 전략으로 시장을 나누고 목표시장을 선정하며, 목표시장내에서 자사의 사업이나 제품/서비스/컨텐츠를 어떻게 위치켜 소비자와 커뮤니케이션할 것인가를 결정하는 것이다. STP전략은 우선 수집된 자료를 토대로 시장을 나누는 작업을 해야 한다. 시장을 나눈다는 의미는 새로운 시장의 발견이나 틈새시장을 발견하고자 하는 것으로 시장규모가 적정 수익을 낼 수 있어야 하고, 성장률이 높아야 한다. 각각의 세분시장에 속해있는 시장과 소비자는 다른 시장에 속해있는 시장과 소비자에 대해 각기 다른 행동패턴을 보이고, 각각의 시장은 구매력을 측정할 수 있어야 한다. 또한, 자사의 마케팅 노력에 충분한 반응을 보이는 시장이어야 한다.
이러한 조건을 염두에 두고 환경분석을 통해 자사가 기회요인을 발견한 시장에서 소비자가 선호하는 기준, 사용용도, 구매목적 등 그 시장에 적합한 기준을 적용하여 시장을 나누고( 정확한 기준의 발견을 위해서는 설문조사 및 컴퓨터 프로그램(SAS, SPSS)을 통한 분석필요 ), 각각의 시장에 속하는 시장환경, 경쟁자, 소비자에 대해 자세히 설명하는 Profile을 작성해야 한다.
시장에 대해서는 시장규모, 성장률, 기술동향, PLC상 위치, 시장내 경쟁제품/서비스/컨텐츠, 다른 산업과의 연관관계, 가격민감성, 계절성, 독과점적 담합, 시장진입 및 탈퇴의 용이성, 기술정도, 자금투자 동향 등에 대해 Profile을 작성해야 하며, 경쟁자에 대해서는 기업조직, 사훈, 연구개발, 매출액, 제품, 규격, 가격, 프로모션, 웹사이트, 예산 등에 대해, 고객에 대해서는 라이프 스타일, 나이, 성별, 소득, 교육, 정치성향, 직업, 지역, 구매행동 등에 대해 Profile을 작성해야 한다.
이때, 각각의 세분시장에 대한 폭넓은 묘사와 분석이 필요하지만, 항상 주안점을 둘 것은 기회와 위협요인, 경쟁우위와 차별화, 자사의 마케팅 노력에 민감한 반응, 가장 신속히 판매가 이루어질 수 있는 요인, 이러한 주안점을 중심으로 시장환경, 경쟁자, 소비자를 묘사하는 것이 중요하다.
그리고, 시장을 세분하는 적정 개수는 3-5개정도로 나누는 것이 좋다고 본다. 전문 시장조사 업체를 이용하는 경우에는 그 회사에서 전문적인 기법을 통해 분류하겠으나, 조사 전문인력이 아닌 기획자가 세분된 시장 모두를 파악하고 분석한다는 것은 상당한 시간과 비용을 초래하기 때문에 자사의 역량에 맞을 것으로 추정되는 3-5개의 시장으로 분류하는 것이 적당하다.
이러한 방법에 의해 작성된 Profile을 검토하여 시장을 선택하는 과정이 표적시장 선정이다. 표적시장 선정은 자사의 규모, 자금력, 인적자원을 감안해서 자사의 마케팅 노력에 반응하고 성장률과 시장규모가 적정한 시장을 선택하는 것이 좋다. 대기업의 경우 전국적 마케팅이 가능하여 큰 시장을 선택하게 되지만, 중소기업의 경우는 자사의 역량에 맞는 지역적인 소규모 시장을 선택하는 것이 좋다. 중소기업의 경우 지나친 욕심에 무조건 큰 시장에 뛰어들어 경쟁조차도 못해보고, 시장에 인지 되지도 않은 상태에서 사라지는 경우가 종종 있기 때문이다.
자사가 진입할 표적시장을 선정하였다면 시장내에서 자사 제품/서비스/컨텐츠의 위치를 정립하여야 한다. 이것은 소비자의 마음속에 자사 제품/서비스/컨텐츠를 구매하는 동기를 형성시키기 위한 것으로 소비자와 커뮤니케이션 하기 위한 것이기도 하다. 일반적으로 소비자가 제품/서비스/컨텐츠를 구매하는 기준은 제품, 시장, 회사에 대한 정보에 근거를 두고 있기 때문에 소비자와 커뮤니케이션을 통해 자사와 제품/서비스/컨텐츠에 대한 긍정적 이미지를 확고히 구축해야 한다. 여기서 고려해야 할 것은 자사 제품/서비스/컨텐츠가 독점적이라면 문제가 없겠으나, 경쟁 제품/서비스/컨텐츠가 시장내에 이미 존재하고 있다면 소비자의 마음속에 자사 제품과 경쟁제품간 차별적인 이미지를 구축해야 한다. 경쟁제품보다 비교우위 측면이건, 차별적이건 소비자의 마음속에 경쟁 제품/서비스/컨텐츠 보다 분명한 긍정적 이미지를 심어주어야 한다. 이것은 차후에 수립되는 광고전략과도 연계되어 소비자에게 메시지로 전달되는 것이다.
첫 번째, 시장 세분화는 상이한 제품이나 마케팅 믹스를 원하리라고 생각되는 독특한 구매자 집단을 확인, 규명하고 세부적으로 설명하는 것이다. 이 단계에서는 시장 세분화의 여러 상이한 수준과 유형을 연구한다. 시장 세분화는 기업이 정확하고도 치밀한 마케팅을 증대시키기 위해 행하는 노력을 나타내는 것이다. 광고매체와 유통경로가 널리 보급됨으로써 "모든 것에 잘 맞는 한가지 규격"의 마케팅을 실행하기가 어렵게 되었다. 대부분의 기업들은 대량마케팅 대신 네 가지 수준, 즉 세분시장, 적소시장, 지역시장, 개인별 시장 중 한가지 수준에서 미시 마케팅으로 전향하고 있다. 또한 세분시장은 여러 방법으로 형성될 수 있는데 한가지 방법은 선호성 세분시장을 확인하는 것이다. 그 결과 동질적 선호성, 분산적 선호성, 군집적 선호성과 같은 세 가지 상이한 유형이 제시될 수 있다.
둘째, 시장 표적화는 세분시장 중에서 진출할 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하는 것이다. 기업이 세분시장의 기회를 확인/규명한 후, 이제 그 기업은 ① 얼마나 많은 세분시장을 서브하고, ② 어떤 세분시장으로 표적 할 것인가를 결정해야 한다. 상이한 세분 시장들을 평가하기 위해서 기업은 두 가지 요인, 즉 세분시장의 전반적인 매력성과 기업의 목표와 재원을 살펴보아야 한다. 세분시장을 평가한 결과 기업은 유일세분시장집중, 제품전문화, 시장전문화, 선택적 전문화, 전제시장 확보와 같은 5개의 표적시장 선정형태를 고려할 수가 있다.
셋째, 시장 위치화는 그 표적시장에 맞는 제품의 주요한 특징적 이점을 개발하고 커뮤니케이트하는 것이다. 즉, 표적 시장에 자리를 차지 할 수 있도록 그 기업의 제공물과 이미지를 디자인하는 것이다. 위치화는 제품에서 시작한다. 물론 상품, 기업, 제도기관, 심지어는 사람에게도 시작될 수도 있다. 위치화는 어떤 제품에 대해 조사하는 것이 아니라, 잠재고객의 마음속에 조치하는 것이다. 즉, 기업은 잠재고객의 마음속에 그 제품을 위치화한다.
시장조사와 환경분석을 통해 기본전략, 핵심전략을 수립했다면, 기획자 혹은 자사가 기회요인을 발견한 시장에 대해 STP전략을 수립해야 한다. STP전략은 시장세분화(Segmentation), 타게팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning) 전략으로 시장을 나누고 목표시장을 선정하며, 목표시장내에서 자사의 사업이나 제품/서비스/컨텐츠를 어떻게 위치켜 소비자와 커뮤니케이션할 것인가를 결정하는 것이다. STP전략은 우선 수집된 자료를 토대로 시장을 나누는 작업을 해야 한다. 시장을 나눈다는 의미는 새로운 시장의 발견이나 틈새시장을 발견하고자 하는 것으로 시장규모가 적정 수익을 낼 수 있어야 하고, 성장률이 높아야 한다. 각각의 세분시장에 속해있는 시장과 소비자는 다른 시장에 속해있는 시장과 소비자에 대해 각기 다른 행동패턴을 보이고, 각각의 시장은 구매력을 측정할 수 있어야 한다. 또한, 자사의 마케팅 노력에 충분한 반응을 보이는 시장이어야 한다.
이러한 조건을 염두에 두고 환경분석을 통해 자사가 기회요인을 발견한 시장에서 소비자가 선호하는 기준, 사용용도, 구매목적 등 그 시장에 적합한 기준을 적용하여 시장을 나누고( 정확한 기준의 발견을 위해서는 설문조사 및 컴퓨터 프로그램(SAS, SPSS)을 통한 분석필요 ), 각각의 시장에 속하는 시장환경, 경쟁자, 소비자에 대해 자세히 설명하는 Profile을 작성해야 한다.
시장에 대해서는 시장규모, 성장률, 기술동향, PLC상 위치, 시장내 경쟁제품/서비스/컨텐츠, 다른 산업과의 연관관계, 가격민감성, 계절성, 독과점적 담합, 시장진입 및 탈퇴의 용이성, 기술정도, 자금투자 동향 등에 대해 Profile을 작성해야 하며, 경쟁자에 대해서는 기업조직, 사훈, 연구개발, 매출액, 제품, 규격, 가격, 프로모션, 웹사이트, 예산 등에 대해, 고객에 대해서는 라이프 스타일, 나이, 성별, 소득, 교육, 정치성향, 직업, 지역, 구매행동 등에 대해 Profile을 작성해야 한다.
이때, 각각의 세분시장에 대한 폭넓은 묘사와 분석이 필요하지만, 항상 주안점을 둘 것은 기회와 위협요인, 경쟁우위와 차별화, 자사의 마케팅 노력에 민감한 반응, 가장 신속히 판매가 이루어질 수 있는 요인, 이러한 주안점을 중심으로 시장환경, 경쟁자, 소비자를 묘사하는 것이 중요하다.
그리고, 시장을 세분하는 적정 개수는 3-5개정도로 나누는 것이 좋다고 본다. 전문 시장조사 업체를 이용하는 경우에는 그 회사에서 전문적인 기법을 통해 분류하겠으나, 조사 전문인력이 아닌 기획자가 세분된 시장 모두를 파악하고 분석한다는 것은 상당한 시간과 비용을 초래하기 때문에 자사의 역량에 맞을 것으로 추정되는 3-5개의 시장으로 분류하는 것이 적당하다.
이러한 방법에 의해 작성된 Profile을 검토하여 시장을 선택하는 과정이 표적시장 선정이다. 표적시장 선정은 자사의 규모, 자금력, 인적자원을 감안해서 자사의 마케팅 노력에 반응하고 성장률과 시장규모가 적정한 시장을 선택하는 것이 좋다. 대기업의 경우 전국적 마케팅이 가능하여 큰 시장을 선택하게 되지만, 중소기업의 경우는 자사의 역량에 맞는 지역적인 소규모 시장을 선택하는 것이 좋다. 중소기업의 경우 지나친 욕심에 무조건 큰 시장에 뛰어들어 경쟁조차도 못해보고, 시장에 인지 되지도 않은 상태에서 사라지는 경우가 종종 있기 때문이다.
자사가 진입할 표적시장을 선정하였다면 시장내에서 자사 제품/서비스/컨텐츠의 위치를 정립하여야 한다. 이것은 소비자의 마음속에 자사 제품/서비스/컨텐츠를 구매하는 동기를 형성시키기 위한 것으로 소비자와 커뮤니케이션 하기 위한 것이기도 하다. 일반적으로 소비자가 제품/서비스/컨텐츠를 구매하는 기준은 제품, 시장, 회사에 대한 정보에 근거를 두고 있기 때문에 소비자와 커뮤니케이션을 통해 자사와 제품/서비스/컨텐츠에 대한 긍정적 이미지를 확고히 구축해야 한다. 여기서 고려해야 할 것은 자사 제품/서비스/컨텐츠가 독점적이라면 문제가 없겠으나, 경쟁 제품/서비스/컨텐츠가 시장내에 이미 존재하고 있다면 소비자의 마음속에 자사 제품과 경쟁제품간 차별적인 이미지를 구축해야 한다. 경쟁제품보다 비교우위 측면이건, 차별적이건 소비자의 마음속에 경쟁 제품/서비스/컨텐츠 보다 분명한 긍정적 이미지를 심어주어야 한다. 이것은 차후에 수립되는 광고전략과도 연계되어 소비자에게 메시지로 전달되는 것이다.
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